Starbucks investiert eine Milliarde Dollar in mehr Kaffeehaus-Atmosphäre

Starbucks will wieder zu einem Ort werden, an dem Menschen länger bleiben. Laut der Financial Times investiert die Kaffeekette mehr als 1 Milliarde Dollar, um Tausende Filialen einladender zu gestalten. Geplant sind Ledersessel, Teppiche, Bücher, Pflanzen, wärmere Farben und mehr Sitzplätze. Kunden sollen nicht nur Kaffee mitnehmen, sondern sich wieder gern hinsetzen.

Das klingt altmodisch. Doch gerade in einer Welt, in der sich immer mehr Alltag ins Digitale verlagert, setzt Starbucks persönliche Begegnung wieder als Verkaufsargument ein.

Zurück zum dritten Ort

Starbucks baute seine Marke einst um die Idee des „dritten Orts“ auf, eines Ortes zwischen Zuhause und Arbeitsplatz.

Während und nach der Pandemie ging dieses Gefühl zunehmend verloren. Sitzplätze verschwanden, Filialen wurden funktionaler, mobile Bestellungen dominierten. Inzwischen läuft rund ein Drittel der US-Transaktionen über die App, mehr als doppelt so viel wie 2019.

Das machte Starbucks effizienter, aber auch unpersönlicher. Restaurantanalysten zufolge wurden die Filialen immer stärker zu anonymen Abholstationen statt zu Orten, an denen man gern Zeit verbringt. CEO Brian Niccol will diese Entwicklung umkehren.

Günstigere Umbauten

Der neue Ansatz ist auffallend pragmatisch. Starbucks investiert etwa 150.000 Dollar je Filiale in sogenannte Auffrischungen. Das ist viel Geld, liegt aber deutlich unter früheren Komplettumbauten, die teils das Zehnfache kosteten.

Zudem können die Maßnahmen nachts umgesetzt werden, ohne Filialen vorübergehend zu schließen. In Los Angeles wurden seit 2025 bereits mehr als 200 Standorte überarbeitet. Bis Ende September sollen rund 1.500 Filialen erneuert sein. Langfristig will Starbucks 8.000 bis 9.000 der mehr als 11.000 eigenen Filialen in Nordamerika modernisieren.

Die Konkurrenz setzt auf Tempo

Die Strategie steht im Gegensatz zum Kurs schnell wachsender Wettbewerber. Ketten wie Dutch Bros, 7 Brew und Luckin Coffee konzentrieren sich auf kleine Standorte, schnelle Abläufe und wenige bis gar keine Sitzplätze.

Starbucks entscheidet sich erneut für das Erlebnis vor Ort. Das ist nachvollziehbar, weil sich das Unternehmen kaum allein über den Preis abheben kann. Ein Latte für 6 Dollar lässt sich leichter verkaufen, wenn die Umgebung eher an ein gemütliches Wohnzimmer erinnert als an einen nüchternen Warteraum.

Der Umsatz muss steigen

Für Starbucks steht viel auf dem Spiel. Nach zwei schwachen Jahren legte der vergleichbare Umsatz in den USA im vergangenen Quartal wieder um 7,9 Prozent zu. Niccol verbindet das neue Filialkonzept mit schnellerem Service, freundlicherem Personal, neuen Angeboten auf der Speisekarte und Kosteneinsparungen von 2 Milliarden Dollar.

Offen ist, ob Atmosphäre allein reicht. Einige Kunden nehmen die neue Gestaltung bereits positiv auf. Andere bleiben lieber bei unabhängigen Cafés, in denen das soziale Element weniger inszeniert wirkt.