John Ternus will Apple umbauen: mehr Tempo, weniger Hierarchie, mehr KI

Apple steht unter John Ternus vor einem tiefgreifenden Wandel. Der neue Konzernchef will neue Produkte schneller auf den Markt bringen, Managementebenen abbauen und künstliche Intelligenz stärker im Unternehmen einsetzen. Zugleich muss Apple die Kosten strenger kontrollieren und neue Einnahmequellen erschließen, da das Wachstum im wichtigen Dienstleistungsgeschäft nachlässt.

Damit zeichnet sich allmählich ab, wie Ternus Apple nach fünfzehn Jahren unter Tim Cook verändern will. Zuvor leitete Ternus die Hardwaresparte des Konzerns, zu der auch iPhone und Mac gehören. Nach Angaben von Insidern werden seine Pläne inzwischen intern diskutiert. Apple hat sich dazu nicht geäußert.

John Ternus will Apples Produktentwicklung beschleunigen

Eine der auffälligsten Veränderungen betrifft die Markteinführung neuer Produkte. Apple hält sich dabei traditionell an weitgehend feste Termine im Jahresverlauf. Vor allem im Herbst stellt der Konzern zahlreiche wichtige Geräte vor, während im Frühjahr gelegentlich kleinere Produkteinführungen folgen.

Ternus will sich von diesem festen Rhythmus lösen. Nach der neuen Strategie soll Apple das ganze Jahr über neue Geräte auf den Markt bringen können, statt Produkte für wenige große Präsentationen zurückzuhalten.

Für das kommende Jahr sind den Plänen zufolge mehrere bemerkenswerte Produkte vorgesehen. So arbeitet Apple an AirPods mit eingebauten Kameras und seiner ersten smarten Brille. Zudem entwickelt der Konzern ein überarbeitetes iPhone, das zum zwanzigjährigen Jubiläum des Smartphones erscheinen soll.

Dieser Kurswechsel dürfte nicht sofort sichtbar werden. Die bisherigen Abläufe sind bei Apple tief verankert, und viele Teams planen ihre Entwicklung Jahre im Voraus. Bis der neue Rhythmus vollständig umgesetzt ist, könnten deshalb mehrere Jahre vergehen.

Auch die Unternehmensorganisation will Ternus verändern. Apple soll schlankere Strukturen erhalten, damit Ingenieure einen direkteren Zugang zur Konzernspitze haben.

Dabei könnten einige Managementpositionen wegfallen. Insidern zufolge bevorzugt Ternus kleinere Teams, in denen die Beschäftigten mehr Verantwortung übernehmen. Schon als Leiter der Hardwaresparte drängte er auf Zurückhaltung bei Neueinstellungen. Bestehende Teams sollten mehr Aufgaben selbst erledigen.

Betroffen sind unter anderem Programmmanager in der Hardwareentwicklung, die Zeitpläne und die Zusammenarbeit verschiedener Teams koordinieren. Im Zuge der Neuorganisation sollen etwa sechs Führungskräfte auf Direktorenebene betroffen sein.

Die betroffenen Beschäftigten haben einige Wochen Zeit erhalten, um innerhalb von Apple eine andere Stelle zu finden. Gelingt ihnen das nicht, müssen sie das Unternehmen im Laufe dieses Jahres verlassen.

Große Entlassungswellen waren bei Apple bislang unüblich. In jüngster Zeit kam es jedoch häufiger zu kleineren Umstrukturierungen, bei denen Stellen wegfielen.

Apple spart und plant einen breiteren KI-Einsatz

Auch mehrere kostspielige Projekte stehen auf dem Prüfstand. Nach Angaben von Insidern mussten Teams, die an Siri, der Vision Pro und KI-Software arbeiten, Kürzungen hinnehmen. Auch bei Apple Fitness+ wurde die Belegschaft leicht verkleinert.

Zugleich sieht Ternus im übrigen Unternehmen eine größere Rolle für KI. Apple prüft, wie die Technologie die Produktentwicklung beschleunigen, Beschäftigte unterstützen und bestimmte Aufgaben automatisieren kann.

Im vergangenen Sommer prüfte der Konzern beispielsweise einen Plan, durch den rund 5.000 Stellen beim Kundendienst AppleCare hätten wegfallen können. Verbesserte KI-Assistenten sollten einen Teil der Aufgaben übernehmen.

Der Plan wurde vorerst nicht umgesetzt. Einige Beschäftigte rechnen dennoch damit, dass im weiteren Jahresverlauf oder Anfang kommenden Jahres zusätzliche Stellen wegfallen könnten.

Auch die Budgets stehen unter Druck. Einige Teams hatten zunächst die Erlaubnis erhalten, 2027 mehr Personal einzustellen und ihre Ausgaben zu erhöhen. Ein Teil dieser Pläne wurde später wieder eingeschränkt. Andere Abteilungen wurden angewiesen, unter anderem ihre Marketingausgaben zu senken.

Diese Zurückhaltung hängt auch mit steigenden Kosten zusammen. Apple belasten höhere Preise für Speicherkomponenten. Einen Teil davon gibt der Konzern über höhere Produktpreise weiter, einen anderen trägt er selbst. So will Apple vermeiden, Kunden durch zu starke Preiserhöhungen abzuschrecken.

Der Sparkurs zeigt sich inzwischen selbst bei vergleichsweise kleinen Ausgaben. Einige Teams wurden etwa darüber informiert, dass Beschäftigte keine Gäste mehr zu den Jahresabschlussfeiern mitbringen dürfen. Das ist bei Apple ungewöhnlich.

Apple sucht neue Wachstumsquellen bei schwächerem Dienstleistungsgeschäft

Die Veränderungen gehen über reine Kostensenkungen hinaus. Nach Angaben von Insidern stehen Führungskräfte stärker unter Druck, sich selbst aktiv in Projekte einzubringen und schneller Ergebnisse zu erzielen.

Die Teams sollen zügiger arbeiten und mehr Produkte zur Marktreife bringen. Damit übernimmt Apple Strukturen, die bei anderen großen Technologiekonzernen schon länger üblich sind: weniger Managementebenen und kleinere Teams mit klaren Zuständigkeiten.

Für Apple ist das ein erheblicher Wandel. Der Konzern ist gerade für lange Entwicklungszyklen und sorgfältig geplante Produkteinführungen bekannt.

Unterdessen prüft Ternus gemeinsam mit Dienstechef Eddy Cue und Finanzchef Kevan Parekh neue Einnahmequellen. Dabei geht es sowohl um bestehende Produkte als auch um neue kostenpflichtige Dienste.

Das wird umso wichtiger, da das Wachstum in Apples Dienstleistungssparte nachzulassen beginnt. Auch das Geschäftsmodell des App Store steht unter Druck. Dabei waren Dienste in den vergangenen Jahren ein wesentlicher Wachstumstreiber des Konzerns.

Im Ende Juni abgeschlossenen Quartal sank der Umsatz mit Dienstleistungen gegenüber dem Vorquartal. Es war der erste Rückgang auf Quartalsbasis seit 2022. Gegenüber dem Vorjahreszeitraum lag der Umsatz allerdings weiterhin höher und erreichte für diesen Zeitraum einen Rekordwert.

Häufigere Produkteinführungen könnten Apple über das Jahr verteilt zusätzliche Verkaufschancen eröffnen. Zugleich könnten neue Geräte die Nutzer stärker an das Ökosystem kostenpflichtiger Dienste binden.

Ternus’ Kurs nimmt damit zunehmend Gestalt an: Apple soll Produkte schneller entwickeln, seine Organisation verschlanken, die Kosten strenger kontrollieren und KI breiter einsetzen. Die Herausforderung besteht darin, das Tempo zu erhöhen, ohne die sorgfältige Produktentwicklung aufzugeben, auf die sich der Konzern über Jahre gestützt hat.