Mbappé wechselt von Nike zu Schweizer Sportmarke – Aktie steigt um 5 Prozent

Der Schweizer Sportartikelhersteller On hat einen prominenten Coup gelandet. Das Unternehmen verpflichtet Kylian Mbappé und nimmt damit den Fußballmarkt ins Visier. Für Nike ist das ein schmerzhafter Verlust: Der US-Konzern unterstützte den französischen Superstar bereits seit dessen Jugend und machte ihn über Jahre zu einem der Gesichter seiner Mercurial-Schuhe.

Die Aktien von On legten heute im US-Vorbörsenhandel um rund 5 bis 6 Prozent zu. Nike stand dagegen unter Druck, wobei dort mehr als nur der Verlust von Mbappé belastet. Die Aktie leidet seit Längerem unter Zweifeln an Wachstum, Wettbewerbsfähigkeit und der Glaubwürdigkeit des Turnarounds.

On nimmt den Fußballmarkt ins Visier

On ist vor allem für Laufschuhe bekannt und ist in den vergangenen Jahren im Running- und Tennisgeschäft stark gewachsen. Nun will das Unternehmen diesen Erfolg im Fußball wiederholen.

Nach Informationen der Financial Times will On 2027 seine ersten Fußballschuhe auf den Markt bringen. Danach sollen auch Trikots, Lifestyle-Produkte und Sneaker folgen.

Dafür holt das Unternehmen nicht nur Mbappé an Bord, sondern auch Thierry Henry. Der frühere Fußballprofi wurde zum Fußballdirektor ernannt. Fußball zählt zu den größten und sichtbarsten Sportmärkten der Welt. Wer sich dort durchsetzt, gewinnt nicht nur Umsatz, sondern auch Markenwert.

Federer als Vorbild für Mbappé-Partnerschaft

On will die Zusammenarbeit mit Mbappé teilweise am Modell Roger Federer ausrichten. Federer stieg 2019 als Investor bei On ein und unterstützte die Marke bei der Produktentwicklung sowie beim Einstieg in den Tennismarkt. Das verschaffte On nicht nur Glaubwürdigkeit, sondern auch ein Premium-Image.

Mit Mbappé hofft On auf einen ähnlichen Effekt im Fußball. Geplant ist nicht einfach ein Sponsorenvertrag, sondern eine langfristige Partnerschaft, mit der die Marke Schuhe, Kleidung und Lifestyle-Produkte rund um einen der größten Fußballer der Welt aufbauen kann.

Nike verliert an Boden gegenüber Herausforderern

Für Nike kommt die Entwicklung zu einem heiklen Zeitpunkt. Das Unternehmen verliert nicht nur Mbappé an On, sondern musste zuvor bereits den Wechsel von Lamine Yamal zu Adidas hinnehmen. Gleichzeitig gewinnen Herausforderer wie On, Hoka und Adidas bei Performance-Schuhen an Boden.

Der Fußballmarkt bleibt allerdings extrem schwer zugänglich. Nike und Adidas dominieren weiterhin. Bei der Weltmeisterschaft trugen zusammen mehr als 80 Prozent der Spieler Schuhe der beiden Marken. Puma folgt mit deutlichem Abstand.

Neue Anbieter hatten es in der Vergangenheit schwer. Under Armour schaffte im europäischen Fußball nie den Durchbruch. New Balance blieb klein. Skechers versucht seit 2023 mit Harry Kane Fuß zu fassen.